Стратегическим планированием, как правило, занимаются крупные федеральные компании. Малый и средний бизнес часто не видит смысла тщательного планирования в быстро меняющихся условиях.
О необходимости стратегического планирования в бизнесе нашему изданию рассказала эксперт по маркетингу Марина Захарова.
Окончила МИФУБ ТюмГУ, специализация «Маркетинг». В профессии 20 лет, 13 из них — директор по маркетингу. Более 15 лет работала в компаниях федерального уровня, таких как «МегаФон», «Газпромнефть» и др. Прошла практический курс Mini MBA, более 30 курсов повышения квалификации и тренингов. Спикер конференции «HiBrand Сибирь».
Проработав более 15 лет в корпорациях федерального уровня, могу с уверенностью сказать, что маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании любой компании. Служба маркетинга вместе с другими подразделениями формирует стратегию по своему направлению для достижения коммерческих целей бизнеса. Планирование во всех подразделениях начинается с установления целей компании и оценки ресурсов для их реализации.
Маркетинговая стратегия
Это дорожная карта, определяющая, как компания достигнет своих коммерческих целей на рынке.
Какие аспекты следует учесть при разработке маркетинговой стратегии?
• Согласованность целей
Необходимо четко определить цели, которые требуется достичь с помощью маркетинговых усилий (например, увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда или удержание позиций в условиях растущей конкуренции).
• Аналитика и исследования
Следует изучить клиентский актив компании, произвести сегментацию клиентской базы, изучить, как менялось покупательское поведение ваших клиентов, какой процент прироста составили новые клиенты, какой процент оттока составили постоянные клиенты, как менялся средний чек и т. д.
• Анализ ключевых конкурентов
Проведите ценовой анализ, анализ рекламной активности, анализ продаж. Это поможет определить Уникальное торговое предложение (УТП) вашего продукта или услуги, а также выработать стратегию, как отстроиться от конкурентов.
Проведите исследования и сопоставьте результаты с данными прошлых периодов:
NPS — исследование лояльности своих клиентов.
Top-of-mind — исследование узнаваемости бренда или первый названный бренд среди всех брендов в отрасли.
Брендовая активность в сети — прямой показатель популярности и востребованности компании у потребителей. Оцените, как росла популярность вашей компании, по количеству брендовых запросов в динамике.
Рейтинг СМИ — для формирования эффективной медиастратегии можно приобрести или взять из открытых источников свежие рейтинги.
• Маркетинговые коммуникации
Определите, какие маркетинговые инструменты и каналы коммуникации помогут вам достичь ваших целей.
• Маркетинговый план
Разработайте конкретный план маркетинговых мероприятий с указанием временных рамок и КПЭ.
• Контент-маркетинг
Важная часть контент-маркетинга — контент-стратегия. Чем детальнее она проработана, тем больше шансов заинтересовать покупателя, постепенно раскрывая все преимущества и ценности вашего бренда/продукта/услуги.
• Бюджетирование
Определите бюджет, опираясь на план продаж и стадию реализации проекта. При наличии плана продаж рассчитайте бюджет через воронку продаж и стоимость лида. Либо сделайте расчеты, учитывая ресурсы, которыми располагает компания. Распределите бюджет между маркетинговыми каналами и инструментами с учетом их эффективности.
• Ключевые показатели эффективности отдела маркетинга (КПЭ/KPI)
Это то, на чем будет строиться эффективность работы вашей команды маркетологов. Рассчитайте и утвердите эти показатели: CR, CAC, AOV, ROI, ROMI и др.
Важно помнить, что стратегия, планирование и бюджетирование в маркетинге являются динамическим процессом и могут требовать обновления и корректировки в соответствии с изменяющейся средой и потребностями бизнеса.
Отсутствие маркетинговой стратегии может нести ряд серьезных рисков для компании и персонала.
Бывает, что собственник не до конца понимает, чем занят отдел маркетинга и какой его коммерческий вклад в бизнес, а маркетологи не видят логики в поручениях руководства. В итоге такая рассинхронизация действий вызывает выгорание и недооцененность персонала службы маркетинга и постоянные сомнения собственника в целесообразности затрат на маркетинг без понятных планов и КПЭ.
Кроме того, отсутствие маркетинговой стратегии может привести к неэффективному использованию бюджета, низкой рентабельности, потере конкурентоспособности и доли рынка, а также серьезным затруднениям в оценке эффективности маркетинговых усилий компании.