СМИ о СМИ: в своей авторской колонке основатель компании «СтройМаркетингИнвест» — Дмитрий Кудинов
Этот вопрос я слышу едва ли не чаще других — в личных сообщениях, на деловых встречах и неформальных посиделках. Задающие его коллеги-предприниматели обычно находятся в поиске оптимальных каналов продвижения. Сам факт подобной формулировки говорит о многом: как правило, четко сформированного рекламного бюджета нет, и выбор делается точечно.
М ой ответ всегда однозначен: да, стоит. Но суть не в самом факте размещения, а в том, как часто, зачем и в каком формате это делать. Давайте разберемся, чем для регионального бизнеса может быть глянцевый журнал.
Журнал — это и реклама, и пиар
Для многих это откровение, но в контексте журнала эти каналы четко разделяются.
Реклама — это платное размещение с прямым оффером и призывом к действию. Тот же макет, что и на билборде или в интернете, просто перенесенный на страницу издания. Он работает как дополнительная точка касания с аудиторией.
Пиар — это когда собственник или топ-менеджер делится экспертизой. Рассказ о продукте и его пользе (так называемая «джинса») тоже ближе к пиару, так как это подробное, а не клиповое раскрытие ценности.
Исходя из этого, я предлагаю три основных формата работы с журналом.
Вариант 1 Инструмент усиления рекламной кампании
Для бизнеса, у которого есть команда и сформирован маркетинговый бюджет, ответ очевиден. Журнал — это мощный инструмент для усиления и «распаковки» вашего рекламного посыла.
Вы сначала усиливаемся экспертной статьей, а затем закрепляем результат классическим рекламным модулем. В регионе качественных каналов коммуникации не так много, и авторитетное издание с лояльной аудиторией становится идеальной площадкой для такой работы. На эту цель я обычно рекомендую закладывать 10–15 % от общего рекламного бюджета.
Кому подходит: компаниям с четким рекламным бюджетом, для которых журнал становится частью интегрированной кампании.
Вариант 2 Офлайн-проект как трамплин в медиа
Если четкого бюджета нет и каждый рубль на счету, лучше действовать точечно и креативно. Не просто размещаться, а создать вокруг своего появления в журнале событие.
① Создайте офлайн-ивент для потенциальных клиентов (например, решение какой-либо проблематики вашей отрасли).
② Анонсируйте это событие на страницах журнала.
③ Разместите сам проект или статью о нем.
④ Опубликуйте фотоотчет по итогам ивента.
Параллельно можно попросить издателей помочь с привлечением своей аудитории, до которой вы бы не дотянулись в одиночку. Так вы соберете на своем мероприятии профильную аудиторию издания. Этот формат эффективнее разового размещения, так как цифровать отдачу от одного модуля (даже по QR-коду) крайне сложно — журнал листают поверхностно.
Кому подходит: малому и микробизнесу, которые хотят получить максимальный эффект от ограниченного бюджета.
Вариант 3 Стать экспертом и прийти в журнал со своей темой
Это путь личного бренда. Чтобы вас размещали на редакционной основе, нужно быть подтвержденным экспертом. Начните с внутренних медиа — ведите социальные сети, где делитесь не только бизнес-новостями, но и своей уникальной темой.
Например, вы увлекаетесь банным делом и через это хобби рассказываете, как находите энергию для ведения бизнеса. Вы привлекаете аудиторию, которой интересны вы лично, а единственный способ взаимодействия с вами — это стать частью вашего бизнеса. Как только ваша экспертиза получит отклик, вы приходите в журнал и предлагаете осветить вашу «коронную» тему.
Кому подходит: предпринимателям, готовым инвестировать в построение личного бренда.
Главное правило — системность
Независимо от выбранного пути, ключ к успеху — системность. Журнал — инструмент с ограниченным сроком действия. После 10 дней с момента выхода он теряет актуальность. Один раз вбросить информацию недостаточно. Ваш проект или рекламная кампания должны продолжаться в нескольких номерах, создавая эффект узнавания и удержания.
Просите редакцию о совместных проектах — это показывает лояльность издания к вашей компании и призывает к доверию со стороны читателей.
Резюме
Итак, стоит ли размещаться в глянцевом журнале? Мой ответ — да. Только выбирайте осознанно:
❶ Как часть рекламной кампании
для усиления посыла и охвата.
❷ Как способ раскрутить офлайн-проект
для точечного и креативного воздействия.
❸ Как площадку для личного бренда
после подготовки во внутренних медиа.
Лично я, например, уже полтора года следую третьему пути, размещаясь в Men’s Club, и периодически использую второй вариант для партнеров. А для среднего и крупного бизнеса моя рекомендация — однозначно первый.
