СМИ о СМИ: в своей авторской колонке основатель компании «СтройМаркетингИнвест»
Дмитрий Кудинов.
Многие штатные наемные пиарщики не понимают, что любое СМИ — это в первую очередь, бизнес, а уже во вторую — источник донесения информации. Откуда им это понимать? У них же нет бизнеса. У них есть задачи, которые они в рамках своих компетенций решают. А бизнес — это про зарабатывание денег. Зарабатывают СМИ на рекламе. И если вы пытаетесь забрать чьи-то деньги или сэкономить деньги клиента, предлагайте варианты, как вы можете помочь заработать изданию другими способами или как своей работой привлечь им еще клиентов.
Самое главное правило в любой коммуникации — это задать вопрос: «Чем я могу быть полезен вам?» Не клиент или партнер, а лично вы! После этого вы выстраиваете правильные взаимоотношения. Это работает не только со СМИ, а в любой коммуникации. Все по книге Дарси Резака «Связи решают все. Правила позитивного нетворкинга».
Это база. Теперь продолжим словами из мема: «Меня часто спрашивают…». Итак, меня часто спрашивают, зачем я дружу с собственниками различных средств массовой информации? Для скидки, для редакционного размещения (бесплатного размещения), для комиссии с платных размещений? Ответ такой: да, и это тоже. Но это не основное. Основное — это быть рядом с инсайдом и запросом их бизнеса. Только так можно быть по-настоящему полезным. То есть, если у коллег есть запрос, например, на каких-либо экспертов в определенной нише, на углубленное понимание в каком-либо вопросе или они не могут решить свой бизнес запрос, я всегда рядом. Функция «нужный и полезный человек» максимально в работе.
Многие PR‑специалисты меряются количеством бесплатных упоминаний, а потом удивляются, почему всех пиарщиков считают попрошайками. И даже если директор крупной редакции — ваш лучший друг, нельзя бомбить бесконечно бесплатными запросами. Нужна правильная пропорция. А то какая же это дружба? Потребительский подход, не иначе. Особенно меня забавляет, когда говорят: «У нас нет денег». Нет денег, тогда заработайте и приходите. Гармония сотрудничества — это системное коммерческое размещение с добавлением редакционных материалов, а также интеграция в альтернативные каналы размещения.
Ведь, например, у журнала есть еще и социальные сети, сайт и т. п. А также у любого СМИ есть бартерные отношения с другими СМИ. Можете смело периодически просить по дружбе дать вам дополнительно некоторые их бартерные каналы для тиражирования ваших новостей и поддержать выход вашего материала, например, на радио или ТВ. Добавляем скидки и кешбэки и бежим в закат рука об руку, выстроив правильные экологичные отношения.
В начале я говорил про некие ИНСАЙДы, которые я получаю от коллег из СМИ. Что это такое? Это кулуарное общение, кабинетно-автомобильные диалоги о настроениях в бизнесе и обществе. А кто, как не СМИ, держат руку на пульсе, обладая всей необходимой информацией и срезом общественных настроений. Мне это позволяет понять, что нужно бизнесу и целевой аудитории издания, с которой я общаюсь, чтобы создать реально интересный формат работ, решая их запросы публикуемыми материалами, а не просто тиражировать джинсу или псевдонативные материалы.
Выстраивать отношения со СМИ проще и удобнее через грамотного специалиста, потому что к каждому СМИ нужен индивидуальный подход. Предпринимателей и экспертов очень много. Необходимо ответить им на вопрос, почему они должны обратить внимание именно на эту личность и его бизнес? Как минимум потому, что вы умеете выстраивать бизнесовый формат сотрудничества и решаете, как будете зарабатывать вместе, а не как поклянчить что-нибудь бесплатно друг у друга.
