Посредники между СМИ и бизнесом

Агентства

Это маркетинговые агентства, которые помогают компаниям работать со СМИ, или специализированные пиар-агентства, которые профильно работают в управлении паблик-­рилейшнс (public relations). Мы говорим именно о посредниках со средствами массовой информации.

Минусы

① Очевидный минус агентства — это цена его услуг, которая часто вызывает много критики. Критику получают и диджитал-­подрядчики, которые генерируют лиды или работают по воронке, делают сайты с UX‑дизайном, где оцифровываются результаты. Что уж говорить про пиар-агентства, особенно в региональной повестке. Им не готовы платить больше, чем одному наемному сотруднику, но при этом в агентстве трудится большое количество человек. Это нецелесообразно и снижает важность и цену самой индустрии.

② Работа не с «гением», а с менеджером. Когда компании идут в агентство, то жаждут, чтобы с ними работал именно тот человек, кто это агентство создал. Но так не бывает, особенно в крупных агентствах. Там проекты ведут менеджеры, и от идеологии «основателя-­гения» в их работе может практически ничего не остаться. Да, клиент получит талантливого пиарщика, но у его внутреннего пиарщика может быть даже больше компетенций, а денег на агентство уйдет в разы больше. В итоге: хочешь работать с агентством — работай с человеком, который может чего-то не знать.
③ Поверхностный подход к ведению клиента. Особенно в случае микро- и малого бизнеса. Если пиар-агентство ведет и проекты крупной нефтяной компании, и одновременно — компании по производству пластиковых стаканчиков, то его внимание будет распределяться соразмерно объему проектов. При этом и нефтяная компания, и скромное производство стаканчиков будут платить за услуги агентства одинаково. Просто бюджеты на управление разные. Из-за этого возникает пренебрежение клиентом.

Плюсы

❶ Высокие компетенции и кейсы. Результат однозначно будет.

❷ Нестандартные решения. Пиар сродни творчеству, его невозможно штамповать, нужно придумывать инфоповод или создавать что-то в офлайне, чтобы потом подсветить. Это интересный, нестандартный подход к вашей ситуации, который привлечет внимание в классной тональности.

❸ Эффект синергии и узнавания. Если вы работаете с классным и уже популярным пиар-агентством, то вы априори становитесь известнее. Если вы только начали свой пиар-путь, лучше обратиться в пиар-агентство с кейсами, сразу же заявить о том, что вы начинаете с ними работать, и вас уже начинают узнавать, ставят на одну полку с классными компаниями.

Наемные сотрудники

Наемные сотрудники — это пиарщики и маркетологи, которые взаимодействуют со средствами массовой информации: телевидением, радио, печатной прессой, онлайн-­изданиями различного формата, Telegram-­каналами, имеющими свыше 10 тысяч подписчиков. То есть со всеми, кто зарегистрирован Роскомнадзором и ведет публичную деятельность, донося до людей информацию.

Минусы

① Это не ЛПР (лицо, принимающее решения). Априори это не люди, которые принимают финальные решения. Они дают рекомендации своему начальству: делают подборку, составляют бюджеты, запрашивают сметы, формируют контент-­планирование. Рекламные кампании, которые в СМИ готовы будут поддержать отдел PR, — такого, в целом, нет. Это развитие со стороны паблик-­рилейшнс (public relations). В рамках своих компетенций внутри компании они доказывают целесообразность того или иного решения. В большинстве случаев, особенно когда речь идет о региональных СМИ, это имеет поверхностное выражение в виде выпущенных пресс- и пост-релизов или в поддержании общей рекламной кампании в виде пресс-­материала, который более детально рассказывает о ­каком-либо инструменте. Эта тенденция не меняется уже долгие годы.

② Отсутствие достаточно серьезной компетенции в своей сфере. Если у человека высокие компетенции в этом направлении, не умаляя ­чьих-либо достоинств, он, возможно, наберется амбиций и уйдет в частную практику или откроет свое агентство как руководитель с сильными экспертными компетенциями. Если это не так и человек выбирает комфорт наемного сотрудника, то не стоит от него ожидать сверхрезультата, который в компаниях иногда приходится делать. Пиар при этом может стать инструментом, как это было не раз: в пандемию или во время СВО, где многие рекламные каналы либо были заблокированы, либо стали бессмысленны. Помогали только пиар-инструментарии, чтобы поддерживать себя на плаву и напоминать людям о существовании компании.
③ Нежелание брать ответственность на себя. Мы не говорим сейчас о руководителях конкретно, но даже руководители в найме не готовы идти со СМИ‑изданием, чтобы реализовывать идею до конца. Для пиара и работы со СМИ это практически «слив» бюджета. Может быть, поэтому большинство компаний даже не смотрят в сторону долголетнего системного пиара, потому что они не доводят цикл до конца. Например, год публиковаться с авторской колонкой в определенном издании, целый год распаковывать какую-то ситуацию. После двух-трех размещений, после того как сказали: «У нас нет лидов», взаимоотношения со СМИ заканчиваются. А наемный коммуникатор, пиарщик или маркетолог с функцией пиарщика соглашается, что лидов нет. В этом и есть основная проблема.

Плюсы

❶ Он всегда на месте. Он не пропадет в какой-то другой проект, он занимается только этой компанией. Это его должностная инструкция и обязанность. Это очевидный плюс, поскольку в сфере коммуникации очень важно выстраивать отношения в долгую. В противном случае, если одно агентство появилось, а потом исчезло, нужно заново выстраивать всю коммуникацию.

❷ Возможность долго взаимодействовать. В этом случае специалист тесно связан с отделом продаж и отделом маркетинга, близок с руководителем компании или его заместителем. Он интегрируется в повестку компании, быстро выдает формулировки, комментарии и может оперативнее реагировать на события.

❸ Глубокое погружение в компанию. Обычно агентства или частных консультантов не допускают к глубинным процессам организации. Они не могут сформулировать за компанию грамотный бюджет, что является бесспорным минусом для них и огромным плюсом для наемного пиарщика. Он из года в год может отслеживать аналитику, детально подходить к прошлым годовым коммуникациям, менять что-то в моменте. Он — свой человек внутри компании, привязанный к ней не только честным словом или агентским договором, но и договором наемного сотрудника.

Частные консультанты

Это люди, которые работают самостоятельно, возможно — с ассистентом или онлайн-­ассистентом. Они имеют сверхкомпетенции в своей нише, но, возможно, их менеджерских или управленческих компетенций не хватает, чтобы масштабироваться. Или они считают достаточным зарабатывать определенную сумму в месяц, ведя определенное количество клиентов с кайфом. Это, по сути, пиар-лид или PR‑директор на аутсорсе, который ведет компанию за руку. Он больше подходит для микро- и малого бизнеса или для консультаций крупных компаний.

Минусы

① Вся деятельность сконцентрирована на одном человеке. Он может заболеть или быть не в ресурсе и по этой причине провалить важную вещь. Несмотря на сверхкомпетенции, он остается человеком. Это один из главных рисков.

② Цена. Частные консультанты без маркетинговых скиллов могут просить за свои услуги те же деньги, что и пиар-агентство. Адекватная история — это дельта между наемником и пиар-агентством. Только в этом она целесообразна.

③ Риск распыления. Частный специалист может набрать кучу проектов и скакать с одного на другой. Однако в пиаре невозможно глубоко погружаться сразу во многое. Если он взял сразу шесть проектов, то внимание придется распределять на все. Если взял один проект, то его получится вести великолепно, но денег может не хватить. Только человек с менеджерскими скиллами, который работает с ассистентом, зонирует и правильно объясняет клиенту, что тот получит, может этого не допустить.

Плюсы

❶ Личная аудиенция у крутого специалиста — профессионального, харизматичного, лидирующего в своем деле. Он также может быть инфлюенсером или блогером, который усиливает собой компанию.

❷ Творческий подход и нацеленность на результат. Частный консультант как творец: он предлагает нестандартные решения, отстаивает и доводит их до конца, чтобы клиент получил результат, а он сделал кейс. Результат с качественным консультантом будет однозначно крутым, креативным и нестандартным.

❸ Экспертное сопровождение. Вы за фиксированный прайс получаете специалиста для постоянных консультаций. Работая с ним долгое время, вы приобретаете гораздо больше, чем просто работу по продвижению.

Вместо заключения

Какую бы модель работы со СМИ и с посредниками вы ни выбрали, нужно понимать одно: клиент решает определенные задачи. Нужно убирать все посреднические, медиаторские моменты и стараться решить задачу клиента, но при этом не забывать, что СМИ — это тоже бизнес. Это самое главное. Обращаюсь ко всем посредникам: нужно работать экологично. Не врать, не утаивать, не юлить. Если что-то не успеваете — сказать об этом. Если клиент говорит: «Я это СМИ в клочья разорву», — стараться сглаживать углы и перенаправлять информацию в правильное русло. Истинный посредник, неважно, наемный сотрудник, пиар-агентство или частный эксперт-­консультант, должен знать главное в коммуникациях: наша работа — не испортить отношения, а улучшить их и донести важную информацию до большой аудитории. Именно для этого мы и работаем со СМИ. Наша задача — не показывать своих амбиций. Действуйте, работайте, ошибайтесь, тратьте лишний бюджет, не соблюдайте сроки, но ­все-таки придерживайтесь паритета. Не стоит вставать на какую-то одну сторону — компании или СМИ. Напротив, выстраивайте с ними и между ними диалог, понимая, что все так или иначе хотят заработать, и сам посредник тоже.