В своей авторской колонке основатель компании «СтройМаркетингИнвест» Дмитрий Кудинов
Но что скрывается за ней по-настоящему? «Мы не сможем отследить, сколько клиентов перейдет к нам после размещения рекламы в журнале». Или так: «Мы сможем отследить, но мы уверены, что получим минимальную конверсию от данного рекламного канала». Речь идет о конверсии: реклама — лид — сделка.
Хорошо. А как вы считаете конверсию в других офлайн-каналах: радио, ТВ, широкоформатке?
Кто-то скажет: «На радио можно дать ключевое слово. На ТВ — указать номер телефона или QR‑код. На широкоформатке — эксклюзивный номер телефона с подменным номером, где после звонка конкретно с этого номера мы узнаем, что человек увидел нас именно на том баннере и позвонил».
Но давайте встанем на место потребителя. Когда в последний раз вы, будучи за рулем, услышали рекламу по радио и подумали: «Какая интересная услуга! Надо позвонить прямо сейчас, конкретно по тому номеру, что назвал радиоведущий»?
А когда в последний раз вы смотрели именно эфирное телевидение? А даже если и смотрели, то при этом совершали целевое действие или просто видели очередную точку касания с неким брендом, продуктом?
Про широкоформатку я вообще молчу. Не представляю себе сценария, где я еду по городу, вижу серию рекламных роликов и звоню по подменному номеру телефона в моменте.
То есть все это устаревшие критерии оценки. Все офлайн-каналы не поддаются прямой конверсии. Даже если мы пытаемся интегрировать туда конверсионные инструменты для того, чтобы отследить поток лидов.
Точно так же единственные каналы, которые на 98% оцифровываются с точки зрения конверсии «реклама — лид — сделка», — это онлайн-каналы, это таргет в соцсетях и РСЯ (контекстная реклама в Яндекс Директ). Либо онлайн-СМИ, либо онлайн-публикации, либо Telegram-каналы. Там конверсию можно отследить — ту самую, желаемую.
Но что касается офлайн-каналов — это всегда было и будет с точки зрения клиентского опыта лишь одной из точек касания.
Так почему же печатная пресса попала в такую немилость с точки зрения рекламного канала? Ведь она является точно таким же офлайн-инструментом, как и все перечисленные выше. И это не вопрос о том, что пресса не принесет конверсию. Это отсылка к моему любимому высказыванию: нет плохого канала коммуникации, есть просто неумение с ним работать.
Я знаю примеры, когда люди устраивают рекламные кампании как на федеральном, так и на региональном уровне, используя только два канала: печатную прессу и онлайн-СМИ или онлайн-инструменты. И достигают необходимых результатов. Дальше они усиливаются ивентами и используют альтернативные источники — типа сарафанного радио или реферальных программ, реферальных ссылок, где так или иначе можно отследить, кто кого привел и куда.
Поэтому могу лишь предположить, почему печатные издания попали в немилость. Потому что у остальных есть хотя бы охватная история. То есть офлайн-каналы, как я всегда в шутку говорил, — это просто выстрел по воробьям с возможностью попасть хоть в одного. И там выше охваты с точки зрения медиакитов, которые предоставляют те или иные издания. Ну то есть ТВ — это априори огромная аудитория. Радио — тоже. И широкоформатка.
А вот логика чтения печатной прессы изменилась и тиражи существенно снизились, и без системности в подаче информации может показаться, что этот инструмент в принципе не нужен, ведь первые три «пушки по воробьям» приносят хоть какую-то деконверсию. Но опять же это просто невозможно отследить, а тот, кто пытается показать некую результативность в отчетах, скорее всего, манипулирует данными.
Например, простой инструмент, который советуют многие исследователи-маркетологи: спросить у человека, где он увидел рекламу. Это тоже, как говорится, из социологических методов: есть ложь, наглая ложь и статистика. Так вот, большинство людей не вспомнят, где они впервые увидели вашу рекламу. И скорее всего, они видели ее во множестве каналов. А уже после этого нашли ваш номер телефона в интернете в поисковике, забивая брендовый запрос.
Точно так же есть отдельная строчка — девелоперы меня поймут — «пешеходы». Это те клиенты, которые якобы проходили мимо офиса продаж и случайно туда зашли. Но едва ли это было по-настоящему случайно: они уже наверняка видели где-то информацию о компании.
Поэтому этой колонкой я хочу поставить точку под заголовком «Печатная пресса не принесет нам лиды». Как и радио, и ТВ, и широкоформатка, которые тоже не приносят прямых лидов. И отследить их вы не можете. Это факт.
Поэтому если вы говорите три следующие стоп-фразы, то значит, вам надо пройти курсы по маркетингу еще раз.
Первая: «У нас нет денег». Произносящему ее маркетологу надо подтянуть коммуникацию. Такого не может быть: если у вас нет денег на рекламу, у вас нет и самого бизнеса. Надо говорить так: «Мы пока не рассматриваем данный канал коммуникации, потому что выбрали другой путь».
Вторая: «Это не принесет нам лиды». Почему вы рассматриваете предложения только с точки зрения лидогенерации? Есть огромное количество видов рекламы: имиджевая, которая не направлена исключительно на лидогенерацию; информационная, где вы доносите некий креатив, который распространяется по интернету после запуска рекламной кампании, и так далее.
И третья стоп-фраза: «Ваш канал коммуникации / издание неэффективно». Неэффективно, потому что вы не умеете с ним работать. А с самим каналом все прекрасно: он существует и без вас, принося другим компаниям результат.
