Сила названия

О том, как создать сильное название для бренда и зачем бизнесу точное позиционирование, нашему изданию рассказал собственник агентства «План А», член АСИ Тюменской области, основатель сообщества «Свидетели маркетинга», эксперт сообщества «Мастерская государственного дизайна» — Андрей Коньков

Вы можете менять маркетинговые стратегии, обновлять рекламные кампании, формировать новые продукты и смыслы, но название будущего бренда останется с вами надолго. А в большинстве случаев — навсегда.

Целеполагание — важно начать с цели и задач, которые название будет решать: выиграть борьбу за внимание, отстроиться от конкурентов, создать эмпатию к бренду, сделать бренд запоминаемым и узнаваемым, сформировать добавочную стоимость.

Понятность — название должно легко считываться в коммуникациях и запоминаться. Важны легкость произношения и написания.

Эмпатия — хороший нейминг — это тот, который вызывает эмоции. Хороший нейминг должен провоцировать, создавать эмоции, выделяться. Нейминг даже может быть эмоцией. Например: «Скутоо! Магазин скутеров».

Применимость — нейминг должен легко интегрироваться в продвижение будущего бренда и его коммуникации. Если слово будет слишком длинным, то логотип будет таким же, а на рекламе партнеров — мельчить и плохо считываться относительно других. Звучание названия не менее важно: насколько легко можно будет произнести имя будущего бренда, настолько легче ваша компания и продукт будут взаимодействовать с окружающим миром.

Не усложняйте. Нельзя быть одновременно красивым, умным и быстрым. Сфокусируйтесь на одной отличительной метафоре или идее и последовательно доносите ее своим названием в коммуникации и будущем имени.

Точность. Если вы определились с главным преимуществом и отличием вашей компании или продукта, перебирайте наиболее точные по глубине, содержанию и смыслу слова. Ищите синонимы, рифмы, соединяйте два разных слова, меняйте окончания — пусть будущее название будет идеально точным по смыслам и эмоциям.

Проверяйте — на рынке существует огромное количество уже существующих и зарегистрированных названий. У названий при регистрации сформированы классы — тип деятельности и продукта. Проверить свое название можно на linkmark.ru.

Позиционирование — это продолжение будущего названия. Инструмент, способный создать дополнительную ценность и усилить нейминг.

Самый простой способ создать позиционирование — ответить на вопросы:

• Кто? / Что?
• Что делаем?
• Какой?
• Для кого? / Для чего?
• Как? / Каким образом?

Позиционирование, которое будет работать, — результат правильной работы с метафорами. Например, фраза «Строим качественные дома» — плохое позиционирование, потому что слово «качество» неизмеримое и разное в представлении аудитории.

Поработаем с метафорами. Первая метафора «качественного дома» — «Строим дома ручной работы». Так мы создаем атмосферу отношения и профессионализма команды, которая строит, и показываем гиперпедантичного прораба, который собственноручно проверяет каждый сантиметр построенного дома.

Или мы создаем самый «качественный» ландшафтный дизайн на участке. Один из синонимов качества — точность. Кто или что являются синонимом точности? Например, инженеры. Получаем вариант позиционирования: «Landshaften. Инженерная точность ландшафтного дизайна».

Позиционирование может говорить о позиции на рынке: «Тюменьнеруд. Главный по песку»; может быть продолжением названия: «Хранители. Строим дома. Сохраняем доверие»; может делать продукт понятным: «Скутоо! Магазин скутеров»; может давать эмоциональную характеристику: «Моменты. Атмосферные катки»; может говорить о принадлежности к территории: «Ялуторовск. Мастерская Сибири»; может делать продукт массовым: «Перепада. Гольф-клуб для всех».

Одним простым слоганом вы формируете позицию своей компании на рынке и выигрываете борьбу за внимание.