Антон Буханец – Руководитель агентства Double Marketing
«Чем выше цена, тем дольше цикл сделки» — тезис, который фактически стал аксиомой. Современные маркетинговые механики подразумевают постоянный «подогрев» аудитории за счет контент-маркетинга. Работая со строительными компаниями в загородной недвижимости, мы оперируем миллионными ценниками и несколькими десятками постоянных вопросов, страхов и предубеждений будущих жителей домов. Умение проявить эмпатию к будущему клиенту ускоряет процесс продажи и формирует позитивный бренд компании. Но как сделать это максимально эффективно?
Наш подход к работе с контентом можно сформулировать так: креативность хороша ровно тогда, когда решает бизнес-задачи. На дворе расцвет эпохи digital-каналов, и информация поступает отовсюду. В этом потоке невозможно уследить за всем. И клиент становится избирательным к потреблению. Приоритет отдается контенту, который помогает решать проблемы.
По большому счету люди покупают не дома, а жизненные сценарии, которые они стремятся реализовать. Попадание в них гарантирует внимание и придает специалисту экспертность в глазах клиента. Разберемся на конкретных примерах.
Визуал
Это наружная и ТВ‑реклама, различные печатные носители (журналы, листовки), таргетированная реклама в сети Интернет, картинки в соцсетях. Для таких носителей важно демонстрировать красивую картинку тех самых сценариев, о каких мы говорили выше. Вроде бы несложная задача, но с ней регулярно не справляются, и чаще всего именно в сегменте загородной недвижимости. Раз за разом демонстрируется построенная обезличенная коробка, окруженная забором из профнастила. Из позитивных примеров отмечу текущую рекламную кампанию ГК «Навигатор», демонстрирующую в своей рекламе сразу несколько сценариев жизни в строящихся ими домах.
Текст
Это статьи, текстовые материалы в соцсетях и различные публикации в СМИ. Здесь видим более глубокий уровень работы с контентом. Здесь для создания пользы нужно общение непосредственно с покупателем. Это можно реализовать за счет анализа комментариев и личных сообщений в соцсетях и непосредственного общения с клиентами оффлайн. Собранная база вопросов и возражений станет лучшим другом контент-менеджера. Прорабатывать эти темы можно почти до бесконечности, меняя фокусы внимания и инструменты донесения информации до конкретных клиентов. Надо отметить, что это задача требует сосредоточенности и постоянного внимания.
Страхи
Отдельно выделим этот блок, потому что подавляющая часть покупателей загородной недвижимости сегодня — люди, впервые переезжающие в свой дом. У них мало реального опыта и много догадок и предвзятости. Они не очень хорошо понимают рынок. Здесь на первое место необходимо выйти именно застройщику. Подробно и открыто рассказывая о технологиях стройки, представитель компании не только информирует клиентов, но и формирует доверие к компании. Готовность пригласить сторонний технадзор и поделиться реальными заключениями лишь усиливает этот эффект в глазах клиентов.
Резюмируя вышесказанное отметим, что правильные представления в головах людей о компании и о ее бренде появляются тогда, когда компания начинает понимать, чего на самом деле хотят клиенты, чего опасаются и какую информацию хотят получать. И начинают делиться ею.
